Du bon usage des réseaux sociaux

L’émergence des réseaux sociaux sur Internet bouleverse les modes de communication et de marketing des acteurs touristiques et culturels. Devant la multiplicité des sources d’accès à l’information, il convient d’accompagner les voix extérieures à l’institution, de mettre en place et d’animer des plate-formes communautaires mutualisant offres et points de vue.

Par Lalie Nicolas

Dans un mouvement d’itération permanent entre les technologies et les usages, Internet ouvre constamment de nouvelles perspectives de communication. De système « support de communication », Internet devient système « structure de communication », et révolutionne les manières, les modes et les contenus des échanges. Dans cette évolution, l’émergence des médias sociaux bouleverse les frontières entre la communication et le marketing ; la phase actuelle de déploiement et de consolidation de ces médias oblige alors les acteurs économiques à passer de la position d’observateur à celle d’acteur du web 2.0.

Quand on parle de Medias sociaux aujourd’hui, on entend tout ce qui permet à des individus de partager des contenus (textes, images, vidéos, sons) avec d’autres individus, d’une personne à une autre, ou d’une personne à un groupe de personnes, ou d’un groupe de personnes à un autre groupe, par les technologies et les interfaces numériques. C’est l’aspect collaboratif et participatif du Web 2.0 qui a favorisé une telle explosion de ces pratiques ; et selon Antoine Chotard (1) « Pour tous les spécialistes, le web 2.0 est une plate-forme d’innovation qui fait du web  un système d’exploitation en soi ».
Inclus dans ces médias sociaux, il y a les réseaux sociaux qui sont des sites Internet, des plates-formes dans lesquelles se développent les échanges entre les membres, et de plus en plus avec des liens vers l’extérieur. Ce sont des agoras de nos vies virtuelles où l’on discute de tout.

. Quelques chiffres

L’étude Ifop réalisée en novembre 2009 (2) sur un échantillon représentatif de la population française âgée de 18 ans et plus montre qu’au global :
- 77% des internautes déclarent être membre d’au moins un des réseaux sociaux en ligne testés ,
- 25% des internautes sont membres d’un seul réseau social,
- 34% de deux à trois réseaux sociaux,
- 18% de quatre et plus.
Le constat d’une forte croissance de la fréquentation des réseaux sociaux est sans équivoque. Ils sont le lieu d’une dissémination importante de l’information qui doit être pris en compte par tous les acteurs de l’économie, et notamment les acteurs du tourisme.
Pour Philippe Fabry (3) : « Il est désormais essentiel de gérer sa marque, son territoire, sur Internet. D’une manière générale, on peut dire que la communication nous échappe à l’ère de l’Internet. Il est donc plus judicieux d’essayer d’animer ce que l’on peut dire sur nous, que d’essayer de tout contrôler. Ne rien faire, c’est laisser le soin aux autres de dire ce que vous êtes ». Et pour aller plus loin, Jean-François Pierron, directeur délégué IBM Sudouest, déclare : « la marque se confirme dans une logique de storytelling au sein des communautés ;
la manne des réseaux sociaux pour le marketing est de transformer le consommateur en promoteur de la marque, l’internaute devient lui-même un média (à son insu ou pas) » (4).
Antoine Chotard propose une stratégie en quelques points :
- Initier une dynamique relationnelle
- Récréer du bouche-à-oreille online
- Travailler sa présence sur les espaces communautaires
- Proposer aux utilisateurs d’apporter du contenu
- Développer l’identité numérique de sa structure
- Profiter de l’interopérabilité, de la convergence.

. Le webmarketing en 2010 ressemble fort à de la communication

Les médias de masse, structurellement, sont dans une économie fondée sur l’offre dont la cible est large. Les médias sociaux, eux, permettent d’atteindre des niches, et pour le tourisme l’aspect local étant primordial, ils correspondent bien à la communication très ciblée de niche. Les médias sociaux sont les supports idéaux de partage de « bons plans », les internautes pouvant aussi alimenter la (les) source(s) en tant qu’acteurs.
Le web social permet à une information non véhiculée par les médias, circulant parmi des groupes d’intérêt. En abaissant le coût d’acquisition et de diffusion d’une information, le web permet de rendre viable une activité de partage autrefois trop chère à exploiter.

Créer un événement en le documentant est l’un des premiers éléments du web social, mais plus encore, l’un des pouvoirs que donne le web social est celui de « créer » du sens avec de l’information. En mettant en contexte une nouvelle, en donnant un point de vue sur celle-ci dans leur billet, en l’étiquetant, en la citant dans les canaux de microblogging, le web social enrichit sémantiquement un lien ou une nouvelle. Il fournit de nouvelles interprétations. Des données mises en contexte deviennent de l’information.

. Comment fonctionnent les réseaux sociaux ?

Face à l’immensité des sources d’informations, la difficulté pour le consommateur/utilisateur, est de trouver le service qui lui convient. La réponse globale n’est plus adaptée, l’information doit être contextualisée pour être pertinente et toucher une cible. Les réseaux sociaux sont des systèmes qui par essence, contextualisent l’information véhiculée grâce au tag et aux liens. Les liens entre les utilisateurs constituent le pôle central du fonctionnement des sites web, auquel se greffent des fonctionnalités de communication et de partage entre les utilisateurs. En effet, les liens et relations visibles contribuent à définir une identité numérique d’une marque ou d’un individu au sein d’une communauté, donc une image de marque.

La nature des liens :
- Tous les tags ou mots adjoints à un événement ou à un profil, associent les intérêts ou les membres du réseau social « mécaniquement » ;
- L’abonnement aux sources du réseau (rss) qui ouvrent toujours sur de nouvelles sources (twitter) ;
- L’abonnement à un flux rss lié à une étiquette (thématique)
- « Les amis de mes amis sont potentiellement mes amis » ;
- Les citations qui utilisent un hyperlien textuel ou un média embed et qui renvoientvers l’extérieur.

Les moteurs de recherche comme Google interprètent le lien vers une page web comme un indice d’approbation par des pairs. Sous cet angle, un lien est un vote. Lier c’est donner une valeur aux yeux des moteurs de recherche. Une valeur qui donne la faculté d’être retrouvé, d’être reconnu. Lier c’est donc créer de la valeur et de la notoriété.

. Investir les réseaux sociaux généralistes tels que Twitter, Facebook ou MySpace

Avant d’utiliser activement les réseaux sociaux comme mode de relation client, il est intéressant de sonder, dans un premier temps, ce qui se dit de vous dans ces réseaux, de mesurer sa notoriété « passive ».
Evaluer sa présence sur ces réseaux, que se soit sur le plan qualitatif ou quantitatif, nécessite de faire le tour des multiples plate-formes Internet, y compris celles de médias vidéos ou photos, de comprendre les spécificités de chacune et donc du fonctionnement de la communauté. Toutes les informations ne circulent pas dans tous les réseaux, ou pas de la même façon.
La création de son identité numérique va permettre de prendre véritablement en main une « conversation » (5) différenciée avec sa cible, et non plus de lui transmettre un discours ou un argumentaire commercial.

Ensuite il y a un ajustement permanent entre l’activité de sa page web et la production des contenus qui vont y figurer. Le nombre de fans, de commentaires, le nombre de fois que l’internaute va cliquer sur le lien du site personnel de l’auteur de la page, sont autant d’éléments qui prouvent l’efficacité d’une démarche interactive dans la culture du Web 2.0.

. Se positionner sur les réseaux sociaux d’acteurs du tourisme :

De plus en plus d’acteurs du tourisme créent leur propre réseau social où il est pertinent de développer sa visibilité en annonçant des événements, des services, des jeux… Ainsi le site Cityzeum proposait en janvier 2010 un concours en ligne, réservé aux professionnels de la promotion touristique « Ma destination insolite sur Cityzeum.com ». En visant un double objectif, le site Cityzeum fait parler de lui en vous donnant la possibilité de parler de vous. Les billets du blog sont truffés de liens hypertextes qui sont l’occasion d’inviter l’internaute à venir sur votre site. Le Comité départemental de l’Orne a ainsi publié, dans le cadre de ce concours, « les 7 pommiers capitaux de l’Orne en Normandie » avec un lien vers le site du CDT.
La SNCF a créé en 2008 un réseau social, TGV Rezo, où il est possible de mettre en ligne des informations locales liées aux dessertes des TGV. Transport et activités sont ainsi couplés pour faciliter les projets de l’internaute voyageur.
Le réseau social d’Air France, Bluenity, permet aussi d’inscrire les coordonnées de votre structure touristique. Les membres de la communauté y échangent les bons plans des destinations à travers le monde.

Quelle que soit votre activité sur ces réseaux sociaux, il est important de toujours indexer tous les médias placés dans ces plate-formes ; les tags sont repérés par les moteurs de recherche et font apparaître des occurrences de vos médias. Vous pouvez y publier des contenus repris de votre site web et qui y ramène. N’hésitez pas à publier des contenus très complets avec des photos, des articles, des lettres d’information. Sollicitez, enfin, les réactions des internautes pour créer des micro communautés qui pourront ensuite se reporter sur votre propre réseau social.

. Créer son propre réseau social

Etre présent sur les sites de réseaux sociaux existants est une porte d’entrée au web social, mais Emeric Ernoult (6), considère qu’ « ils sont limités dans leurs fonctions et leur univers, ils ne créent pas une communauté ou un sentiment d’appartenance ; créer sa propre communauté reste le meilleur moyen d’être reconnu dans sa niche d’usage ou de clients en leur apportant un vrai plus. »
Mettre en ligne une plate-forme communautaire pour gérer son image de marque, c’est à la fois faire de la communication et du marketing. Si la marque n’est pas au cœur de sa plate-forme, elle est le dénominateur commun qui incarne des valeurs et des passions partagées, elle en est porteuse, elle en est vendeuse.
Marmarafit est le réseau social mis en place par le voyagiste Marmara, pour permettre à ses clients d’échanger souvenirs et photos après leurs séjours, ou se créer des « amis » avant d’arriver sur place. La communauté s’appuie sur des expériences partagées, publiant des avis, des posts sur un forum. L’identité de la marque est très présente (charte graphique), et la notion d’appartenance des membres à la communauté assez perceptible.
La chaîne hôtelière Sheraton inclut sa communauté dans une partie de son site, sur l’idée qu’une belle histoire est encore mieux quand elle est partagée. Il est possible de trouver des témoignages des membres en sélectionnant des activités ou par une localisation géographique sur le globe terrestre. Chaque note des membres est l’occasion pour la chaîne de mettre directement en rapport des offres commerciales associées au lieu.
Hyatt a décidé de fermer sa plate-forme communautaire Yattit’s en octobre 2009 en déclarant vouloir réévaluer comment la marque pourrait encore mieux servir sa clientèle. Hyatt utilise Twitter, sous le nom de Hyatt Concierge, pour communiquer avec ses clients presque sous la forme d’un service hot line 24h / 24. Il est possible d’y envoyer des questions et suggestions relatives à un séjour.
Les guides du Petit Futé mettent en valeur leur communauté directement sur le site Internet, avec l’affichage des profils des membres les plus actifs et les derniers avis postés sur des destinations touristiques. Des concours en ligne sont organisés pour stimuler la participation des internautes à la communauté : s’inscrire et donner des avis permet d’obtenir des gains.

Dans la même veine, « Esprit de Picardie, nous avons tant d’histoires à vivre ensemble » est édité par le Comité régional du tourisme de Picardie. Les posts sont complétés par des liens vers le site officiel du CRT et des professionnels du tourisme qui y figurent, ou par des liens vers des sites particuliers qui étoffent l’offre.
Citons enfin l’exemple du site Destination Québec, publié en janvier 2010, qui choisit résolument le partage des photos et des vidéos sur les régions du Québec. Les membres peuvent aussi ajouter des commentaires et évaluer les contributions.

. Les réseaux sociaux sont incontournables

Canaux majeurs dans la circulation de l’information, les réseaux sociaux sont à la fois source d’information et outil de diffusion. Encore insuffisamment utilisés en France, ils vont prendre de plus en plus d’importance, et s’ils brouillent les frontières entre communication et marketing, ils offrent la possibilité de redynamiser certains secteurs, d’offrir plus de visibilité aux petites structures touristiques. Publier des contenus dans des réseaux sociaux oblige à trouver des angles uniques et authentiques, à sortir des sentiers battus et des discours officiels, à humaniser les communications.

Cependant, animer un réseau social implique une vraie expertise, avec des actions régulières et continues. Un véritable engagement est nécessaire pour faire sa place et avoir une crédibilité. Les réseaux sociaux ne concurrencent pourtant pas les blogs experts, qui restent encore le meilleur moyen de développer un argumentaire et qui sont mieux référencés par les moteurs de recherche grâce à une architecture des sites plus simple. Dans une plate-forme communautaire il y a beaucoup de micro informations, notamment dans les commentaires, qui ne sont pas toujours faciles à retrouver. Les blogs restent un outil de buzz marketing important, relire à ce sujet notre article : Le blog, nouvelle forme d'écriture du tourisme.
Pour achever de vous convaincre de l’importance des réseaux sociaux, je vous renverrais à la toute récente expérience Huis clos sur le Net. Cinq journalistes de radios francophones publiques se sont isolés et n’ont utilisé pour toute source d’information pendant une semaine, que les réseaux sociaux de Facebook et de Twitter. Ils donnent leur analyse des informations qui sont véhiculées directement entre membres dans les réseaux sociaux, mais surtout, comment ces informations circulent.
Le paysage des réseaux sociaux évolue très vite, c’est le moment d’y participer. Les éditions ESPACES tourisme et loisirs viennent d’ouvrir la plate-forme spécialisée Rezotour, le réseau social professionnel du secteur tourisme-loisirs-culture. Rezotour a atteint très rapidement plusieurs milliers de membres inscrits.

Sources :
(1) Antoine Chotard, Aquitaine Europe Communication, Rencontre du eTourismeMOPA 13-14 mai 2009 / Anglet
(2) Observatoire ifop des réseaux sociaux
(3) Site Tourisme et TIC 
(4) « AEC, les signaux numériques », 8 février 2010 par Antoine Chotard
(5) Philippe Fabry Evaluer sa présence sur les réseaux sociaux
(6) Emeric Ernoult, auteur du blog affinitiz.com

 

Pour aller plus loin :
Le livre blanc 2008-2009 du Social Media Club 
Le Web social par Sébastien Paquet Université de l’UQAM
« Hotels et restaurant 2.0 : conseils pratiques pour tirer profit des réseaux sociaux » (réseau de veille en tourisme)
Le Monde, Réseaux sociaux mode d’emploi.